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quinta-feira, 20 de março de 2014

Campanhas refletem diversidade dos EUA

 Natalie Zmuda
13 de Março de 2014

Tim Mahoney viu o potencial para o problema. Como parte da campanha da Chevrolet "Find New Roads", o diretor de marketing da marca ajudou a criar um comercial que seria lançado nas Olimpíadas de Sochi apresentando famílias, que incluíam os casais inter-raciais e homossexuais. O tema era: "O novo nós".

Antes de liberar o filme, o Sr. Mahoney revisou a campanha Commonwealth - criada com grandes executivos e centenas de associações locais de marketing. As equipes de comunicação da montadora também foram preparadas para responder a um feedback negativo. "Os negociadores reconheceram que poderia perturbar algumas pessoas", disse Mahoney. "Mas, fundamentalmente, eles também perceberam que é conveniência da Chevrolet expandir e trazer mais pessoas para dentro".

Em última análise, ele disse que a mensagem era "reafirmar que a Chevrolet é uma nova empresa com uma nova maneira de pensar... É um reconhecimento de que a América mudou”

Enquanto a América cresceu socialmente, a Madison Avenue parou um tempo para refletir essa realidade. A cultura pop normalmente define os limites da conversação social, disse Jason Chambers, autor de "Madison Avenue and the Color Line" e professor na Universidade de Illinois. A publicidade provou ser a última fronteira quando se trata de refletir sobre mudanças na sociedade. "Há uma hesitação natural para falar para onde [os consumidores] estão, em vez de levá-los para onde deveriam ir, porque e se eles disserem, 'não' ? ", disse Chambers.

De acordo com dados do Censo EUA de 2010, um em cada 10 - ou 5,4 milhões - de casais heterossexuais são inter-raciais, um aumento de 28 % desde 2000. De acordo com os dados, o número de casais de pessoas do mesmo sexo somam nos EUA 646 mil, um aumento de 9% desde 2000.

Isso pode explicar porque foi só no ano passado que os marketeiros abraçaram a inclusão nas campanhas de mercado de massa, marcada por grandes nomes como Coca -Cola, General Mills e Chevy em grandes palcos da publicidade. A Coca-Cola criou um formato lindo de diferentes pessoas cantando "America the Beautiful", em uma série de idiomas.

A General Mills reuniu pais de raça mista em ‘Gracie’, a jovem estrela do cativante comercial da Cheerios para o Super Bowl. Eles se juntam a Banana Republic, da Gap Inc, ‘Swiffer and Guinness’, da Procter & Gamble, todos os que têm usado um elenco mais diversificado nas últimas semanas.

Espaço para o progresso

Os especialistas em marketing dizem que este é o momento em que os historiadores sociais provavelmente vão declarar um ponto relacionado à publicidade nos próximos anos. Mas, na verdade, o mercado está atrasado para o jogo, e muito progresso ainda está para ser feito. “O país mudou um pouco em uma direção mais liberal socialmente, mesmo nos últimos dois a três anos. Mas, em alguns aspectos, ainda estamos onde estávamos na década de 1970, quando começamos com publicidade integrada", disse Chambers.

Ele disse que os anúncios da Cheerios são reminiscentes de alguns dos primeiros anúncios de integração racial, onde diferentes raças estavam presentes, mas não necessariamente interagiam. No primeiro anúncio, ele observa que o casal é mostrado em diferentes quartos, enquanto que no segundo anúncio, eles estão em pé a vários metros de distância e apenas trocam um olhar. “Você nunca vê os pais próximos. Eles não têm esse nível de intimidade social".

Da mesma forma, JC Penney fez manchetes e ganhou mais alguns consumidores em 2012, com o seu apoio inabalável da apresentadora Ellen DeGeneres, que é abertamente gay, diante de protestos de Um Milhão de Mães. Mas isso não significa que ele mostrou DeGeneres beijando outra mulher em um anúncio nacional.

Para ser justo, os anunciantes estavam molhando os pés nessas águas há anos. Mas o movimento tem sido de empresas progressistas e de nicho, e não aqueles que visam o meio mainstream.

Marcas da United Colors of Benetton até Expedia têm amplamente estrelado casais inter-raciais ou casais gays na mídia impressa, anúncios digitais e em outdoors. Um que foi amplamente discutido foi o "Da da da", da Volkswagen, em 1997, que mostrava dois homens em um carro, mas não estava explícito seu relacionamento.

A diferença agora é a escala. "Grandes marcas despertaram para a compreensão de que pelo menos parte do Partido Republicano acordou em 2012, que é que os jovens norte-americanos de todos os tipos apoiam a diversidade e organizações ou marcas que afirmam explicitamente a sua aceitação da diversidade", disse David Rogers, professor de marketing digital na escola de marketing da Universidade de Columbia.

Bom para os negócios?

Por que demorou tanto tempo? Agora os anunciantes estão percebendo que é bom para os negócios. Navegando pela página do Facebook da Chevrolet, por exemplo, vemos que os consumidores tomaram a defesa da marca contra comentários depreciativos.

De acordo com YouGov BrandIndex, a percepção da Chevrolet disparou com a comunidade LGBT, assim como a consideração. O buzz entre pessoas de 18 e 34 anos, também está em ascensão. E um número desproporcionalmente alto de pessoas que viram o anúncio do hino da Chevrolet disseram que recomendariam a marca, de acordo com Advertising Benchmark Index.

"É provavelmente uma boa decisão de negócios, ao longo do tempo", disse Lars Perner, da Universidade de Marshall School of Business do Sul da Califórnia, observando que os consumidores gays e lésbicas, em média, tendem a ter rendimentos mais elevados.

Ainda assim, o proveito tirado a partir destas campanhas não era sobre o delicioso sabor da Coca-Cola ou os benefícios de saúde de Cheerios. Era que a Coca-Cola e a marca de cereais apoiavam a diversidade e inclusão. "As pessoas parecem ter decidido que a diversidade pode ser usada como uma declaração. É uma mudança interessante", disse Jaime Prieto, presidente da marca global da Ogilvy. “Eu recomendaria [essa estratégia] como uma forma de ser uma marca autêntica no ambiente de hoje.”

Esses valores de marca também estão jogando no campo político. Empresas no mês passado, incluindo Apple, Salesforce.com e Target publicamente (e com sucesso) pressionaram o governo da Arizona. Jan Brewer apoiou o veto da medida do estado que permitiria às empresas a discriminar gays e lésbicas por motivos religiosos.

Mas, enquanto a inclusão exibida em anúncios recentes podem ter lançado um ponto sobre determinadas marcas, também tem sido polarizador e geralmente não conduziram os consumidores agirem, disse Garry Getto , presidente da Advertising Benchmark Index.

"Só porque a maioria está concordando com a marca, não significa necessariamente que eles estão apoiando a marca com seus bolsos", disse Ted Marzilli , CEO da YouGov BrandIndex .

E para a maioria das marcas esse é o cálculo: não o que elas poderiam ganhar, mas o que estão arriscando perder.

"Há ainda uma abundância de clientes muito conservadores, que não gostariam de estar à frente", disse Prieto.

Mais por vir – lentamente

Mesmo as marcas que estão sendo elogiadas por sua bravura quando se trata de diversidade no elenco, elas hesitam em falar abertamente sobre sua abordagem. Várias marcas contatadas para este artigo se recusaram a fazer disponibilizar seus executivos para entrevistas, preferindo usar declarações e deixar os anúncios falarem por si. "A Cheerios reconhece que há muitos tipos de famílias e celebramos todos eles", disse Doug Martin, gerente de marketing da Cheerios, em um comunicado.

Mr. Chambers parafraseou uma citação de seu livro, observando que "o empresário não quer contrariar ninguém, mesmo os fanáticos". Em outras palavras: "Eu não acho que ninguém queira colocar os pés pelas mãos ", ele disse. A porta-voz da Coca -Cola disse em um comunicado: "Nós acreditamos que "It’s Beautiful" é um grande exemplo da mágica que faz nosso país tão especial, e uma mensagem poderosa que espalha otimismo, promove a inclusão e celebra a humanidade, valores que são fundamentais para a Coca- Cola".

Eles podem não estar chamando atenção para isso, mas cada vez mais os marketeiros estão procurando rostos diferentes para seus anúncios - embora lentamente. Francene Selkirk, diretor de elenco por trás da família inter-racial da Cheerios, disse que ela viu um aumento nos pedidos para elencos mistos e modelos de diferentes etnias. "É assim que o mundo é hoje em dia. Estou decepcionada porque não vejo mais isso na publicidade”, disse ela.

Um efeito colateral irônico desta integração da diversidade nos anúncios pode ser um empecilho para as agências multiculturais. Esta abordagem de mercado total "é uma nova tendência que parece estar ganhando tração", disse Bill Duggan, executivo e VP da Associação Nacional dos Anunciantes. "Um grande ponto de atrito ou discussão aqui tem a ver com as agências de publicidade. Mais agências 'para o mercado em geral’ estão fazendo este tipo de trabalho. Como resultado, isso é uma ameaça para as mais "tradicionais" agências multiculturais, embora algumas dessas agências estão fazendo este tipo de trabalho também e vendo como uma oportunidade" .

Mr. Chambers, por exemplo, está curioso para ver onde a indústria estará em quatro a seis meses, bem como o que os marqueteiros terão como parte de sua cadência "normal" de marketing. "Nós tivemos um par de grandes momentos – o Super Bowl e Olimpíadas. Toda vez que temos coisas assim, os comerciantes e os anunciantes estão sempre dispostos a fazer as coisas um pouco diferente para se destacar mais", disse ele. "Vamos entrar em um novo espaço, entrar em novas iterações de publicidade desses comerciantes e ver o que nós temos."

Sr. Mahoney disse que se sente que a Chevrolet "acaba de abrir a porta... Nós temos que continuar a trabalhar com ela. O novo trabalho tem que seguir este trabalho. Caso contrário, é como, 'Oh , eles tentaram isso.' ".

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/03/13/Campanhas-refletem-diversidade-dos-EUA-.html?utm_source=Twitter&utm_medium=Social&utm_content=&utm_campaign=links. Acesso em 15 mar 2014.

terça-feira, 25 de fevereiro de 2014

Violência à mulher é problema cultural; especialistas cobram campanha

Thais Sabino
08 de Outubro de 2013

Adriana Tamashiro, 31 anos, foi espancada pelo parceiro a 20 dias do casamento. M. R. P., 26 anos, foi agredida grávida de seis meses pelo marido. T. N. S., 47 anos, passou 20 anos sofrendo agressões verbais e físicas dentro da própria casa. Elas representam pequena parcela das mulheres que sofrem violência praticada pelo companheiro. Recentemente, o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) concluiu em um estudo que a Lei Maria da Penha não reduziu a mortalidade do gênero. Um dos motivos, segundo especialistas entrevistados pelo Terra, é a omissão à denúncia de algumas mulheres, mas o principal é que “a lei não tem varinha de condão, é preciso fazer campanha por uma cultura de paz”, afirmou a psicóloga Roseli Goffman.

Para a também conselheira do Conselho Federal de Psicologia, a lei não pode levar a responsabilidade por um problema de comportamento secular do Brasil. “Ela (Lei Maria da Penha) é um avanço e tem que continuar. O que a gente precisa é trabalhar são outras ferramentas para a mudança da mentalidade e imaginário social”, disse.  Em uma sociedade à qual Roseli classifica como “falocêntrica” e enraizada pelo ódio e machismo - “ocupamos o sétimo lugar no feminicídio”, comentou – precisa de uma “campanha nacional pela diminuição da violência contra a mulher”, disse a psicóloga Janaína Leslao.

Para Janaína, que atua na causa há anos, assim como há um trabalho grande de combate à violência no trânsito, é preciso atuar reeducação comportamental de homens e mulheres. “A gente não vê uma campanha de massa, na mesma proporção que a de trânsito, pela mudança da atitude dos homens em relação às mulheres, por uma convivência pacífica e igualdade de direitos”, criticou. A violência doméstica não é um problema de casal, mas, sim, social. “Devemos meter a colher em violência contra a mulher”, acrescentou.

A gente não vê uma campanha de massa, na mesma proporção que a de trânsito, pela mudança da atitude dos homens em relação às mulheres
Janaína Leslao
Psicóloga

A designer Adriana foi espancada no próprio apartamento. “Ele quebrou metade da casa, a vizinha ficou em pânico e ligou para o porteiro, mas ele disse que não podia fazer nada se eu não pedisse ajuda pelo interfone”, contou sobre o ocorrido do dia 18/9. Ela tem apenas alguns flashes de memória do dia em que, depois de uma briga, o ex-noivo a seguiu inconformado com o fim do relacionamento. “Ele me chutava, me dava socos, minha vizinha ouviu ele me jogar na parede e gritar que ia me matar”, relatou.

O casal estava junto há pouco tempo, tudo foi muito intenso, segundo ela: estavam juntos há dois meses e já moravam juntos. Mesmo assim, após um primeiro mês “lindo”, na primeira discussão ela percebeu a agressividade mais intensa do parceiro. Na segunda, vieram as agressões verbais que a motivaram a desistir do casamento. “Talvez tenha sido ingenuidade minha imaginar que ele não seria capaz de me levantar a mão”, disse. Com o apartamento todo ensanguentado, o ex-noivo tentou deixar o prédio, mas foi impedido pelo porteiro. Adriana chamou a polícia, ele foi preso em flagrante, pagou fiança e está em liberdade.

Casos como o da dona de casa M. R. P. são bastante comuns, segundo a delegada Celi Paulino Carlota. M. R. P. namorou por anos na adolescência com o agressor, ficou um tempo separada dele e depois o casal decidiu morar junto, em 2010. “Nos primeiros meses ficou tudo bem, depois, qualquer problema que surgia ele não queria conversar, começava a brigar e a me ofender”, lembrou. Nas situações eles se separavam, mas meses depois voltavam a morar juntos. “Ele me humilhava, falava que eu não prestava para nada, que eu era um lixo e nunca ia ter nada na vida”, relatou M. R. P.

Recentemente, a discussão foi mais além: depois dos xingamentos usuais, ele a jogou no chão, bateu no rosto, puxou o cabelo e apertou o pescoço. Quando a polícia chegou, chamada pelos vizinhos, o agressor já estava indo embora e ela preferiu não denunciar. “Falei que estava tudo bem, porque já vou passar pelo processo de divisão de bens e pensão, se ele perde o emprego como vai ajudar eu e a minha filha?”, justificou. Segundo ela, os policiais questionaram os arranhões no rosto e pescoço dela, mas ela insistiu que não havia ocorrido agressão.

Elas sempre querem dar uma chance, é uma coisa maternal, falam que não querem prejudicar o pai dos filhos, que ele perca o emprego ou vá preso
Celi Paulino Carlota
Delegada titular da 1ª Delegacia da Mulher

A segunda chance

Celi contou que as mulheres vítimas de lesão corporal, ameaças e ofensas chegam à delegacia abaladas em dúvida se devem denunciar ou não. “Elas sempre querem dar uma chance, é uma coisa maternal, falam que não querem prejudicar o pai dos filhos, que ele perca o emprego ou vá preso”, disse a delegada. A orientação da profissional, no entanto, é que a impunidade pode levar à morte da vítima e das pessoas próximas também. Segundo ela, o agressor passa por um período de arrependimento, promete melhoras, mas volta cometer os erros. Ela está recebendo casos em que a violência se estende aos filhos com mais frequência.

A missionária norte-americana T. N. S. conheceu um advogado brasileiro há cerca de 20 anos nos EUA, eles se apaixonaram, se casaram e se mudaram para o Brasil. “Foram mais de 15 anos de violência, ele destruiu a minha alma”, contou. T. N. S. sofria humilhações em público, ouvia que não servia para nada e que mulher era só para sexo. A primeira agressão física veio com quase dois anos de casamento: um soco, uma chave de braço e puxões nos cabelos. Depois da primeira vez, a situação começou a acontecer com mais frequência e, grávida da terceira filha, ele rompeu a bolsa de água de T. N. S. com um soco na barriga dela.

Foram mais de 15 anos de violência, ele destruiu a minha alma
T.N.S (Vítima)

Ao todo, eles se separaram três vezes, mas os pedidos de desculpas do agressor sempre convenciam T. N. S. A última briga fez com que ela ameaçasse denunciá-lo. Como resposta, o agressor disse que tiraria a guarda dos quatro filhos – três meninas e um menino – de T. N. S. Ele conseguiu. Segundo ela, o ex-marido juntou um laudo médico falso que alegava a insanidade mental da mulher e obteve o direito de ficar com os filhos. “A culpa é minha porque eu demorei a tomar uma posição. Se eu tivesse denunciado antes não perderia 20 anos da minha vida e as minhas crianças. Quanto mais tempo você fica na situação, mais coloca as pessoas em perigo”, afirmou T. N. S.

A denúncia

Um das razões para T. N. S. não ir à polícia era o medo de punição. Ela desconhecia a Lei Maria da Penha, de proteção às mulheres contra a violência doméstica. A lei, em vigência desde 2006, prevê medidas protetivas como o impedimento do agressor de se aproximar da vítima, fazer contato telefônico ou pela internet sob o risco de prisão, além de a mulher poder pedir o afastamento do companheiro do lar e alimentos provisórios. “Ela consegue tudo isso já na delegacia”, garantiu Celi. A denúncia também pode ser feita diante de ameaças e agressões verbais, acrescentou.

O primeiro passo após uma agressão física é procurar um pronto-socorro caso existam ferimentos. Depois, a vítima deve ir até à delegacia da mulher e abrir o boletim de ocorrência. Foi o que fez Adriana. Logo após a polícia prender o agressor, ela foi para o hospital e seguiu ao Instituto Médico Legal para fazer exames. Na delegacia, ela estava certa de que não deixaria a violência passar impune, abriu um boletim de ocorrência e agora aguarda ser chamada para depor e fazer o reconhecimento.

Segundo a delegada, as mulheres que buscam ajuda são cada vez mais jovens e, de acordo com Janaína, cerca de 90% são agredidas por uma pessoa íntima com quem se estabeleceu em algum momento uma relação de afeto. Além do apoio policial e jurídico, segundo Janaína, centros de atendimento à mulher ajudam na parte psicológica e recuperação da autoestima. As instituições mantêm sigilo e possuem equipe multidisciplinar, completou.


Disponível em http://mulher.terra.com.br/vida-a-dois/violencia-a-mulher-e-problema-cultural-especialistas-cobram-campanha,93c1414a7cf71410VgnVCM20000099cceb0aRCRD.html. Acesso em 10 fev 2014.

domingo, 20 de outubro de 2013

Campanha acusada de erotizar crianças é alvo de críticas e denúncias ao Conar

Portal Imprensa
 17/10/2013

Nesta semana, uma campanha da rede de moda cearense Couro Fino foi alvo de protestos na internet em razão de um anúncio, parte de um ensaio comemorativo do Dia das Crianças, que mostra uma modelo infantil usando acessórios adultos e maquiagem, em poses qualificadas como sensuais. As imagens geraram comentários de indignação dos consumidores.


De acordo com a Exame, as fotos foram publicadas na fanpage da marca, que passou a receber postagens de críticas dos internautas que declararam que as peças erotizavam a figura infantil e ameaçaram boicotar a grife.

Segundo o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), até o momento as peças já receberam aproximadamente 100 notificações. O processo foi aberto na última segunda-feira (14/10) e deve ir à votação em novembro deste ano. A marca também pode receber medida liminar recomendando a suspensão das peças, em caráter provisório.

A Couro Fino afirmou, em sua página no Facebook, que a intenção era homenagear “uma data tão importante no calendário nacional” e que por uma interpretação errada causou "desconforto" nas redes sociais. A marca pediu que os usuários não compartilhassem a imagem e se desculpou pelo que chamou de “lamentável acontecimento”.


Disponível em http://www.portalimprensa.com.br/cdm/caderno+de+midia/61798/campanha+acusada+de+erotizar+criancas+e+alvo+de+criticas+e+denuncias+ao+conar. Acesso em 17 out 2013.